A revisão periódica das regras de publicidade/propaganda médica é crucial devido ao aparecimento de novas tecnologias e à evolução dos meios de comunicação, e garante que a medicina seja apresentada em suas virtudes, especialmente considerando a predominância na geração de conteúdos propagandísticos.
Tal revisão não apenas reflete a necessidade de acompanhar as mudanças tecnológicas e comunicacionais, mas também visa proteger o público e garantir que as informações sejam precisas, a fim de evitar práticas inadequadas de publicidade.
Em resposta a essa necessidade, em 11 de fevereiro de 2024 entraram em vigor as novas regras do Conselho Federal de Medicina (CFM). A Resolução CFM nº 2.336/2023 estabelece critérios específicos sobre publicidade e propaganda médicas, que deverão ser observados pelos médicos em conjunto com as regras descritas no Manual da Publicidade Médica, e revoga a Resolução CFM nº 1.974/2011, norma que antes estabelecia as diretrizes sobre o tema.
Conforme previsto na Resolução CFM nº 2.336/2023, caracteriza-se como publicidade ou propaganda médica a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, com iniciativa, participação e/ou anuência do médico, nos segmentos público, privado e filantrópico. Ainda, estabelece a norma que a publicidade tem intenção de expor o que se está vendendo e angariar clientela; já a propaganda de divulgar conhecimento médico.
Para as peças de publicidade/propaganda médica a nova resolução prevê que os materiais deverão conter o nome do médico e o número de seu registro no Conselho Regional de Medicina (CRM), acompanhado da palavra “MÉDICO”, e quando o for, a especialidade e/ou área de atuação registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE).
Ainda, segundo a resolução, são considerados lícitos e idôneos, salvo prova em contrário, todos os meios ou canais de comunicação e divulgação dos médicos e estabelecimentos assistenciais, sendo que nas redes sociais próprias, a publicidade/propaganda poderá objetivar a formação, manutenção ou ampliação de clientela, além de dar conhecimento de informações para a sociedade.
Em caráter inovador, a Resolução CFM nº 2.336/2023 passa a permitir o uso de imagens de pacientes ou de bancos de imagens, com finalidade educativa e desde que o material esteja relacionado à especialidade registrada do médico, sendo que as imagens devem estar acompanhadas de texto educativo, informações sobre indicações, evoluções, riscos e complicações, em conformidade com as regras descritas na resolução e no Manual.
Apesar de ser vedado o uso de imagens que identifiquem o paciente, não há vedação ao uso de imagens que contenham tatuagens, piercings ou sinais de nascença. Além disso, não pode haver qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens, mas é possível o uso de ferramentas para preservar a identidade do paciente, desde que não distorçam o resultado apresentado.
A resolução também permite que o profissional divulgue fotografias ou vídeo de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem e membros da equipe nas redes sociais, anuncie aparelhos e recurso tecnológicos e serviços realizados por profissionais de área correlata à medicina, cabendo ao médico supervisionar e abrir prontuário ou ficha clinica conforme disposto.
Além disso, a resolução traz temas controvertidos, tais como a possibilidade de divulgação dos valores de consultas, parcelamentos e outras formas de pagamento, anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais. Por outro lado, continua sendo proibido oferecer serviços por meio de pacotes ou consórcios e vincular as promoções a vendas casadas ou premiação.
Em que pese apresentar limitações claras em relação à veiculação de publicidade/propaganda e aos atos de vida privada do médico, caso o profissional utilize sua rede social para tratar de forma concomitante ambos os aspectos, deverá se sujeitar às condições previstas na resolução.
Caso o médico compartilhe ou reposte publicações de terceiros ou pacientes em suas redes sociais, essas postagens passam a ser consideradas como publicações do próprio profissional para efeitos de aplicação das regras previstas na resolução em questão, e, na hipótese de dispor de elogios à técnica e ao resultado de procedimento, de forma reiterada e/ou sistemática, as publicações devem ser investigadas pela Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame).
E, a partir de um entendimento expansivo e baseado em princípios constitucionais, a resolução agora permite que o profissional invista em ramos correlatos à medicina, inclusive nos ramos farmacêuticos, de ótica, órteses e próteses ou insumos médicos de qualquer natureza, contudo, não poderá exercer a profissão ou ter consultórios nestes locais, sendo vedada também a interação com sua atuação e fazer propaganda ou publicidade destes estabelecimentos.
Portanto, a nova resolução busca a flexibilização e o compromisso com a modernização e, além de tornar a publicidade/propaganda médica honesta e clara, fortalece o zelo pelo perfeito desempenho ético da medicina e garante aos médicos os princípios constitucionais da livre iniciativa, da livre concorrência e da liberdade econômica.
Ana Paula de Carvalho – advogada no escritório Alceu, Machado Sperb & Bonat Cordeiro Advocacia nas áreas do Direito Societário e Contratos Empresariais. (Com informações da IEME Comunicação – 02.04.2024)
